Die letzten Sekunden von VIVA im deutschen Fernsehen. (Screenshot: VIVA)
Die letzten Sekunden von VIVA im deutschen Fernsehen. (Screenshot: VIVA)

Mehr als nur Musiksender : Mit VIVA verabschiedet sich ein Stück deutscher Fernsehkultur

Zum Abschied von VIVA am 31. Dezember 2018 trifft es Oliver Pocher mit seinen letzten Worten auf den Punkt: „Damals waren wir Youtube und Twitch und Instagram – alles in einem.“ Übriggeblieben ist von der einstigen Talentschmiede aber nicht mehr viel. Das betrifft am Ende nicht nur den kleinen Musiksender, sondern eine ganze Branche.

Den Sender VIVA im aktuellen Zustand einzustellen, war eine völlig richtige und längst überfällige Entscheidung. Das hat auch die lieblos und improvisiert wirkende Abschiedsshow gezeigt. Dass es überhaupt soweit kommen musste, ist meines Erachtens aber ein Problem, an dem die gesamte Branche krankt. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis weitere Sender folgen werden. Sie haben den Anschluss an die junge Generation verloren und werden diese auch so schnell nicht mehr zurückgewinnen.

Früher waren VIVA, MTV sowie GIGA, Nickelodeon und die Vormittagsprogramme der großen Sender Freund, Ansprechpartner und Taktgeber. Kinder und Jugendliche hatten ihr Sprachrohr im Fernsehen, wurde auf neue Musik und Trends aufmerksam gemacht und konnten sich per Telefon, Fax und anderen Wegen am Programm beteiligen. Viele der Gesichter, die in den Jugendprogrammen ihre TV-Karriere begannen, sind auch heute noch einem Großteil der Deutschen ein Begriff. Seien es Stefan Raab, Heike Makatsch, Christian Ulmen oder auch öffentlich-rechtliche Gesichter wie Antje Pieper, Ralf Bauer und Stefan Pinnow. Jugendliche sind mit denen groß geworden, die heute gestandene TV-Persönlichkeiten sind.

Immer weniger Identifikationsfläche für Jugendliche im Fernsehen

Das Problem beginnt da, wo die Sender nach und nach die Flächen für Jugendliche gekürzt haben, weil sie – mit einem Blick auf die Demografie – natürlich weniger Quoten bringen als das Programm für die älteren und begehrten 14-49-Jährigen – für die die Werbepartner wiederum ordentlich Geld springen lassen. Sie setzt sich aber auch da fort, wo immer mehr Geld in US-Reality-Formate und nicht in teurere eigenproduzierte Sendungen, mit eigenen Gesichtern, investiert wird. Das schnelle Plus in der Bilanz verkauft sich vor dem Vorstand und Aktionären halt besser, als eine nachhaltige und beständige Zuschauerschaft. Das zeigt sich letztendlich auch an Details wie der Verschiebung der Zielgruppe der RTL-Sender auf 20-59. Es gibt einfach demografisch immer mehr alte TV-Zuschauer. Die Lücke zwischen der noch hohen Sehdauer bei den ganz jungen und den ganz alten Zuschauern wird immer größer werden. Die Sender können Jugendliche und junge Erwachsene nicht mehr wirklich an sich binden.

Diese Entscheidungen mussten aber auch unweigerlich darin münden, dass sich Jugendliche neue Flächen suchen, die Ihnen wieder Raum für Identifikation bieten – auf Youtube, auf Twitch und auf Instagram. Doch statt wenigstens dort mit eigenen Inhalten eine eigene Markenidentität zu schaffen, haben sich viele Sender lange vor den neuen Plattformen abgeschottet. RTL hat lieber in Clipfish investiert, ProSiebenSat.1 in Myvideo. Und auch die MTV-Mutter Viacom entschied sich lieber eigene Plattformen aufzubauen. Dazu gehörten MTV Soundtrack, MTV Overdrive oder MTV MUSIC. Alle so „erfolgreich“, dass es sie heute nicht mehr in der angedachten Form gibt.

Auch Game One gehörte dazu. Doch die Macher gehörten mit ihrer Online-Plattform zu den wenigen, die begriffen haben, wie wichtig es ist, mit seinen Nutzern dort auch zu interagieren und exklusive Inhalte zu schaffen, die eine junge Zielgruppe begeistern. Dazu zählen etwa das Let’s Play zu Deadly Premunition oder die heute bei Rocket Beans TV fortgeführte Serie Spiele mit Bart. Dieser Vorlauf und der frühe Fokus auf bereits erfolgreiche Plattformen wie Twitch und Youtube hat sicherlich auch zum Erfolg von Rocket Beans TV beigetragen. Aber auch bekannte Gesichter wie Nils, Etienne, Budi und Simon regelmäßig vor der Kamera zu behalten und neue Gesichter aufzubauen ist ein entscheidender Faktor. Und das alles weiterhin unter einer klar erkennbaren Dachmarke.

„Funk“ von ARD und ZDF macht vieles richtig – vertut aber auch eine große Chance

Gute Ansätze zeigt auch das Jugendnetzwerk „Funk“, das ARD und ZDF im Jahr 2016 gründen mussten. Man versucht die jungen Zuschauer dort wieder auf den Plattformen abzuholen, wo sie mittlerweile schon sind. Man fördert und unterstützt starke Gesichter, aber man bleibt als Dachmarke auch vergleichsweise unauffällig im Hintergrund. Bei vielen Funk-Kanälen ist nicht einmal mir auf den ersten Blick bewusst, dass sie zu dem öffentlich-rechtlichen Projekt gehören. Ganz zu schweigen davon, ob die Zuschauer überhaupt „Funk“ mit ARD und ZDF in Verbindung bringen können.

Viele verpflichtete Gesichter wirken auf mich beliebig ausgewählt und zu Autonom, um sie länger an ARD und ZDF zu binden und sie im besten Fall – inklusive der Zuschauer – mit zu den älteren Programmen der Öffentlich-Rechtlichen zu nehmen. Es werden meines Erachtens nur einzelne Kanäle und Gesichter gestärkt, aber nicht die Möglichkeit vollends genutzt, Macher und Zuschauer dauerhaft an den öffentlich-rechtlichen Kosmos zu binden. Persönlich hätte ich mir zudem einen linearen Begleitkanal im Fernsehen gewünscht – das war aber von der Politik nicht gewünscht.

So sind die Sätze von Oliver Pocher „Ein Stück Fernsehgeschichte geht heute hiermit zu Ende. […] Das wird es auch nie wieder so geben.“ für mich viel weitreichender, als es zum Abschied von VIVA vielleicht noch klingt. Mit VIVA hat sich ein großes Stück deutscher Fernsehkultur verabschiedet, nicht nur ein Musiksender. Es hat sich ein Teil des Fernsehens verabschiedet, der uns heute noch prägt aber in den kommenden Jahren immer mehr an Bedeutung verlieren wird. Das Fernsehen hat den Draht zum jungen Publikum verloren.